Jeszcze ponad sto lat temu sensem produktu był sam produkt. Kupowaliśmy po prostu masło, mleko czy mydło. Nawet jeśli produkt miał swoją nazwę handlową i był zapakowany, to miało to dla nas minimalne znaczenie. Pierwsze znaki handlowe produktów sprzedawanych na masową skalę pojawiły się w latach 80. dziewiętnastego wieku w Stanach Zjednoczonych. Otrzymały je zupy, płatki zbożowe i marynaty . Z czasem, w wielu krajach znaki handlowe stały się naturalnym pejzażem dnia codziennego, a ich użycie centralnym składnikiem korporacyjnej pracy nad marką. Lecz sam fakt przysłonięcia produktu przez markę pojawił się stosunkowo niedawno, gdyż w latach 80. dwudziestego wieku. Dostarczenie lepszego produktu nie wystarczało już, by wyróżnić się na rynku i nie zginąć pod naporem konkurencji. Marka stała się symbolem statusu, przynależności do grupy społecznej, wyznawanej ideologii. Konsumenci zaczęli płacić nie za produkty, lecz za stworzony działaniami marketingowymi wizerunek.

Dowodem na to, że podejście do produktu w ostatnich latach uległo diametralnej zmianie, było zapłacenie w 1988 r. przez Philipa Morrisa 12,6 miliarda dolarów za korporację Kraft – sześciokrotnie więcej niż materialna wartość firmy . Okazało się więc, że najwyższą wartość firmy stanowi coś, czego nie da się dotknąć, coś co dotąd było nie dającą się określić w liczbach abstrakcją.

Także w Polsce marka dość szybko stała się łakomym kąskiem dla międzynarodowych gigantów. E. Wedel – jedna z najbardziej znanych polskich marek – została w 1991 r. kupiona przez koncern PepsiCo, a po jakimś czasie sprzedana brytyjskiemu koncernowi Cadbury.

Agencje reklamowe triumfowały – produkt stał się nieistotny. Największe korporacje świata przestały zajmować się czymś tak prozaicznym jak produkcja, zlecając ją swoim podwykonawcom (zwykle zlokalizowanym w krajach Trzeciego Świata, gdzie siła robocza jest tania i gdzie często korzysta się ze zwolnień podatkowych) a zajęły się czymś o wiele bardziej ambitnym i fascynującym – kreacją marki. Marka stała się więc produktem samym w sobie. Nakłady firm na wzmacnianie jej wizerunku zaczęły osiągać astronomiczne kwoty. W samym tylko 1993 r. Nike wydał na marketing ponad 250 milionów USD.

Oczywiście triumf marki nie wynikał z niczego innego jak z faktu, że i dla nas – konsumentów – stała się ona cenniejsza od samego produktu. Kupując produkt oczekujemy, że dostaniemy nie towar, lecz wyobrażenie jakie on daje – prestiż, niezawodność, klasę czy lepsze życie.

Bitwa wciąż toczy się przede wszystkim o naszą świadomość. A my, zanurzeni po uszy w gąszczu informacji, stając przed półkami w hipermarkecie, wybieramy to, co jest choćby pośrednio nam znane. Z badań wynika, że taki proces „wyboru” trwa około… 5 sekund . Ile informacji możemy w tym czasie przyswoić? Niewiele. Zwrócimy uwagę na cenę i opakowanie. Lecz czy tego chcemy czy nie, nasza podświadomość jest szybsza od nas samych. 5 sekund wystarczy, aby w naszych umysłach pojawiła się cała masa skojarzeń z samym produktem mających niewiele wspólnego. Szczęście, sukces, zabawa, relaks, oddanie, spryt, inteligencja, zdrowie, miłość. I oto właśnie chodzi – o te 5 sekund warte miliony. 5 sekund, dzięki którym poczujemy, że jesteśmy naprawdę wyjątkowi.

Opakowania jak z bajki

Drugim wytworem współczesnego marketingu, który niemalże przewyższył istotę produktu, jest jego opakowanie. Bardzo sprawnie zajęło ono miejsce sprzedawców, informując, ucząc, doradzając a przede wszystkim promując, promując i jeszcze raz promując. Nic dziwnego, skoro coraz częściej robimy zakupy w hipermarketach. Ich asortyment obejmuje od 6500 do 15 000 produktów. Średnio w takim sklepie przebywamy 27 minut, przechodząc obok około 300 przedmiotów na minutę. W dodatku aż 53 – 70% zakupów dokonujemy impulsowo, a więc podejmujemy decyzję przy półce sklepowej. Nie znając nieraz samego produktu, nie mając możliwości jego wypróbowania, wybieramy towar na podstawie jego opakowania. Pamiętacie te 5 sekund? No właśnie.

Opakowania stały się swoistym „skrótem do produktu”, „zewnętrznym obrazem”, przez który firma kształtuje wizerunek i jakość. Kupujemy perfumy, bo zapakowane są w elegancki flakonik, książkę ze względu na świecącą i kolorową okładkę, jogurt ze względu na przemyślny kształt plastikowego kubeczka. Aż trudno uwierzyć, że pierwotnie opakowania miały jedynie chronić produkt przed uszkodzeniem.

Opakowania przyciągają wzrok, są estetyczne, kolorowe i ciekawie zaprojektowane. Kuszą na wszelkie możliwe sposoby i nierzadko są wielokrotnie droższe od swej zawartości. No cóż, nic dziwnego, skoro nad ich kreacją pracuje sztab ludzi z branży marketingowej, godzinami dobierając czcionki, kolory, odcienie, kształty czy wielkość. Wszystko ma znaczenie. Jak pisze Andrzej Kondej, specjalista od marketingu, kolor żółty wywołuje dobry nastrój, poczucie ciepła, radość, symbolizuje otwartość umysłu i kojarzy nam się ze świeżością. Niebieski kojarzy się ze skutecznością, zaufaniem, odpowiedzialnością i stabilnością. Zielony – ze zdrowiem, młodością i rozwojem. Czerwony zwiększa zainteresowanie i pobudza do działania. Czerń, srebro, złoto i purpura wskazują zaś na luksusowy charakter produktu. Skojarzenia te są tak silne, że wystarczy aby ten sam produkt, np. dezodorant, umieścić w dwóch różnych opakowaniach (np. jeden w kolorze żółtym, drugi w niebieskim), by był on opisywany przez nas jako dwa produkty o całkowicie różnych właściwościach (jako zapewniający świeżość lub skuteczność).

Tak samo proszek do prania – jeżeli ma on wywołać wrażenie świeżości, opakowanie jest żółte, gdy ma zaś wywołać efekt skutecznego czyszczenia – na opakowaniu dominuje kolor niebieski. Wrażenie „innowacyjnej formuły” proszku wywołuje zaś opakowanie o barwie pomarańczowej.

Manipulowanie kolorami nie dotyczy bynajmniej tylko samych opakowań. Jest ono elementem całościowego kreowania wizerunku marki. Czy zauważyliście, że większość banków ma stylistykę w kolorze niebieskim? Barwione są również same artykuły, zwłaszcza chemia i kosmetyki. Niebieskie granulki w peelingu, płynie do mycia twarzy dla skóry trądzikowej czy proszku do prania, mają wywołać wrażenie skuteczności, zielony kolor specyfiku (np. pasty do zębów bądź szamponu do włosów) ma sugerować, że jest on wykonany ze składników naturalnych, np. ziół.

Także kształt opakowania może być najważniejszym czynnikiem wpływającym na zakup danego produktu. Do niedawna w jego wyborze producenci kierowali się przede wszystkim użytecznością czy łatwością w posługiwaniu się danym opakowaniem, nie zaś marketingiem. Obecnie kształt ma przede wszystkim przyciągać naszą uwagę.

Manipulowanie kształtem szczególnie istotne jest w przypadku nowości. Nietypowy kształt ma nie tylko spowodować, że zauważymy towar na półce, ale przekonać nas, że dany produkt jest faktycznie innowacyjny i niepowtarzalny.

Ważnym chwytem stosowanym przy produkcji opakowań jest nadawanie im przez producentów wartości dodanej ponad tę związaną z podstawowym użytkowaniem produktu. W jednym ze znanych sklepów kosmetycznych zauważyłam ostatnio interesujący błyszczyk wyposażony w mini lusterko i… mini latarkę w nakrętce. Z tego co przeczytałam w internecie, gadżet ten uznany został za kosmetyczny hit sezonu! Ciekawe tylko, czy oprócz tego, że wywołuje w nas zaciekawienie w sklepie, skorzystalibyśmy z tej latareczki choć raz…

Czy zdarzyło się wam kupić kiedyś kawę bądź herbatę tylko po to, by ich opakowanie pełniło w waszej kuchni rolę pojemnika na mąkę czy ciasteczka? Pamiętajmy jednak, że tego typu pojemniki od wielu lat można już kupić osobno – bez szpecącego logo, a w dodatku znacznie taniej.

Równie ważny jak kształt czy kolor jest komunikat tekstowy zawarty na każdym opakowaniu. Pierwotnie miał on jedynie pełnić funkcję informacyjną. Obecnie na opakowaniach eksponuje się zaś to, czym producent najbardziej chciałby się pochwalić („nowość”, „innowacyjna formuła”, „genialne działanie” itd.). Informacje najbardziej dla nas użyteczne, takie jak skład, zastosowanie czy środki ostrożności, nierzadko pisane są drobnym maczkiem, najlepiej w najmniej widocznym miejscu opakowania. Kupując ostatnio jogurt pitny firmy Danone chciałam przeczytać jego skład. Wielkość liter mi jednak na to nie pozwoliła. Myśląc, że może to z moimi oczami coś nie tak, poprosiłam o pomoc ekspedientkę. Zaśmiała się i przepraszającym tonem stwierdziła, że niestety nie nosi do pracy lupy.

Nie dajmy się jednak oszukać i nawet jeśli musielibyśmy do sklepu brać ze sobą lupę czy mikroskop, dokładnie czytajmy etykiety i informacje na nich zawarte. Przecież nierzadko chodzi o nasze zdrowie. Pamiętajmy też, że zgodnie z odpowiednimi rozporządzeniami, każda etykieta powinna obowiązkowo zawierać: nazwę produktu oraz nazwę i adres producenta bądź importera. Na etykietach ubrań dodatkowo: z jakich materiałów są wykonane oraz jak je prać lub czyścić. W przypadku produktów spożywczych: do kiedy można spożyć dany produkt, w jaki sposób go przechowywać (np. w jakiej temperaturze), wagę, skład (na etykiecie muszą być wymienione wszystkie składniki, nawet woda i wszelkie dodatki, w kolejności malejącej według wagi), ewentualnie przeznaczenie produktu i sposób jego przygotowania.

Opakowania jak z bajki – kuszą, uwodzą, czarują. Co zrobić, by nie dać się upolować? Przede wszystkim starajmy się nie oceniać produktu na podstawie kolorowego kartonika bądź błyszczącego złotka. Wspaniała szata graficzna, zdumiewający kształt czy fascynujące hasło nie świadczą o wysokiej jakości zawartości opakowania. 

Manipulując wielkością, czyli o sztuce downsizingu

Od kilku lat w marketingu króluje wyjątkowo tajemniczy termin – downsizing. Downsizing jest jednym z najbardziej chytrych trików marketingowych. Polega on na takim manipulowaniu wielkością produktu lub jego opakowania, abyśmy my, konsumenci – nie mając o tym fakcie zielonego pojęcia – kupowali mniej produktu za tę samą cenę. Koszty produkcji spadają, a oszczędności można wykorzystać na kolejną kampanię reklamową. Zysk murowany!

Cała „sztuczka” polega na żerowaniu na naszych przyzwyczajeniach. Zwykle bowiem pewne produkty mają stałe, charakterystyczne wielkości, nad którymi się nie zastanawiamy: cukier waży 1 kg, tabliczka czekolady 100 g, butelka szamponu ma pojemność 250 ml, piwo – 0,5 l, a rolka papieru toaletowego to po prostu rolka. Wystarczy jednak tylko sprytnie pomanewrować objętością i rozmiarami opakowań a my nie zauważymy, że tabliczka czekolady waży 90 g a butelka piwa ma pojemność 0,4 litra.

Można też pozostać przy oryginalnej wielkości opakowania, zmniejszając zawartość samego produktu. Przecież kto zauważy, że w pudełku jest 10 a nie 12 herbatników? Wystarczy tylko zmienić ich ułożenie w opakowaniu. A papier toaletowy? Wystarczy go zgofrować, a będzie wyglądał tak, jakby go było jeszcze więcej. Torebkę chipsów bądź kawy można zaś napompować powietrzem a opakowanie kremu wyposażyć we wklęsłe lub podwójne dno – niby to samo opakowanie, a kremu już mniej.

Kilka podstawowych chwytów downsizingu:

• zaniżonej zawartości białka (54% parametrów zakwestionowanych w wyniku badań laboratoryjnych);
• przekroczonej dopuszczalnej zawartości wody (20% parametrów zakwestionowanych w wyniku badań laboratoryjnych);
• zawyżonej zawartości tłuszczu (10% parametrów zakwestionowanych w wyniku badań laboratoryjnych).

• zła obróbka mięsa kulinarnego (strzępy, skrzepy krwi, podwyższona temperatura);
• obecność ścięgien, źle rozmieszczony farsz w kiełbasie krakowskiej;
• zła homogenizacja parówek;
• występowanie białej pleśni;
• występowanie otworów powietrznych w kiełbasie zwyczajnej.

Najkrótsza reklama towaru i jednocześnie słowo klucz: „Nowość”. Przyciąga jak magia, kusi, wywołuje w nas natychmiastową reakcję. Stary towar traci na wartości nie dlatego, że się zniszczył czy zużył, ale dlatego, że nie jest już nowością. Masa ludzi pracuje nad tym, abyśmy pozbyli się niemodnych już towarów i kupili nowe, których za kilka miesięcy pozbędziemy się jako nieciekawych i przestarzałych.

Jak wynika z badań Francuskiego Instytutu TNS-Secodip, corocznie w supermarketach pojawia się ponad 1 700 nowych produktów codziennego użytku. Ponad połowa z nich wycofywana jest z dystrybucji po upływie dwóch lat . Niektóre firmy specjalnie nie wprowadzają wszystkich ulepszeń w danym produkcie od razu. Dawkują nowość po to, byśmy za kilka miesięcy spostrzegli, że nasz produkt jest przestarzały i kupili nowy.

Zresztą większość z tych nowości to tak naprawdę tylko face lifting, czyli zmiana wyglądu zewnętrznego. Wystarczy zmienić kolor opakowania proszku na pomarańczowy, a my uwierzymy w „lepszą, doskonalszą formułę”, która jest „efektem wielomiesięcznej pracy specjalistów”.

Nowości to także wynik bezlitosnej rywalizacji pomiędzy „gigantami” danej branży. Woda mineralna o cytrynowym smaku walczy z dietetyczną wodą konkurencyjnej marki. 300 dodatkowych minut miesięcznie rywalizuje z telefonem na kartę za złotówkę. Unikalny układ włókien szczoteczki do zębów konkuruje z elastyczną główką w szczoteczce innej marki.

Jak wynika z badań, bardzo często wydajemy pieniądze na produkty z udoskonaleniami, z których później nie korzystamy. Kupując nową komórkę wybieramy model z odtwarzaczem mp3, kamerą, aparatem fotograficznym czy funkcją bluetooth. Jak się jednak później okazuje, telefon służy nam tylko do rozmowy. Dlaczego więc wydajemy tyle pieniędzy na coś, z czego później nie korzystamy? Powodów może być mnóstwo. Po pierwsze myślimy, że taka „nowość” dodaje nam klasy i prestiżu. Po drugie boimy się, że „wypadniemy z obiegu” i nie będziemy już na czasie. Oczywiście tego typu przeświadczenie wzmacniają w nas codziennie setki reklam i kampanii promocyjnych. Kolejnym powodem wydawania pieniędzy na ulepszenia, z których później nie korzystamy, jest nasze mylne przekonanie, że w przyszłości zaczniemy korzystać z danej funkcji. Np. kupując komputer z kartą graficzną najnowszej generacji wierzymy, że kiedyś – mając więcej czasu – zapiszemy się na kurs grafiki komputerowej. W wielu przypadkach wiara ta okazuje się jednak bezpodstawna.

Nie kupujmy produktów tylko dlatego, że na ich opakowaniu znalazło się niezwykłe i tajemnicze słówko „nowość”. Nie powoduje ono, że nowy proszek do prania, płyn do mycia naczyń czy szampon jest lepszy. Stary czajnik, który służy nam od kilku lat w naszych kuchniach, wcale nie jest gorszy od tych, które obecnie można kupić w hipermarkecie. Różni się jedynie obudową. Pamiętajmy też, że każdy tego typu zakup to nie tylko strata naszych pieniędzy a zysk producentów – to także marnotrawienie zasobów naturalnych (wody, energii, surowców), które zużywa się w procesie produkcji i utylizacji. To także mnóstwo nowych odpadów na wysypiskach na obrzeżach naszych miast. Pomyślmy o tym, zanim znowu skusimy się na kolejny „nowy”, a zarazem bezsensowny zakup.