Celem każdej reklamy jest skłonienie nas do kupna reklamowanego produktu. Od dziesiątków lat prowadzi się setki badań jak najlepiej osiągnąć ten cel, więc i metod na to jest mnóstwo. Zarówno ludzie z branży marketingowej, jak i cały sztab specjalistów, których mają oni do pomocy, rozbiera nas na czynniki pierwsze: segmentuje i desegmentuje, pozycjonuje i depozycjonuje. Wszyscy oni wykorzystują wiedzę na temat działania naszej psychiki: pragnień, motywów, uczuć. Analizowani jesteśmy do ostatniego nerwu. Począwszy od tego, w jaki sposób spostrzegamy otaczającą rzeczywistość, na co zwracamy uwagę, co i jak zapamiętujemy, jakie emocje nami kierują, skończywszy na tym, w jaki sposób podejmujemy decyzje i jak się z tym później czujemy.

W koło Macieju

Spędzając przed telewizorem 30 godzin tygodniowo, w ciągu roku oglądamy około 38 tysięcy reklam. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada 11 minut czasu reklamowego. Pomimo, że dane te dotyczą Stanów Zjednoczonych, sytuacja w Polsce wcale nie jest inna. Wystarczy przytoczyć niedawny protest filmowców, do którego przyczynił się sposób emisji „Władcy pierścieni” w TVN. Film, który w kinach trwa 3 godziny 13 minut, w telewizji zakończył się po 4 godzinach i niecałych 3 minutach. W tym czasie przerwano go pięć razy by wyświetlić 148 reklam! Za pośrednictwem radia, gazet czy czasopism przeciętny Amerykanin otrzymuje kolejne 100 do 300 reklam dziennie. A do tego wszystkiego około 21 reklam pocztowych miesięcznie (co w sumie daje około 10 kilogramów makulatury rocznie), no i oczywiście billboardy, słupy ogłoszeniowe, ulotki i plakaty. No i jeszcze Internet.

Bombardowanie zewsząd reklamą i jej ciągłe powtarzanie jest jedną z najprostszych strategii wykorzystywanych przez twórców reklam. Nic dziwnego, skoro sam fakt postrzegania bodźca (czyli w tym przypadku produktu w reklamie) powoduje nasze oswojenie z nim, a tym samym wzrost jego atrakcyjności. Zjawisko to szczegółowo badał Robert Zajonc. Wykazał on, że bodźce wielokrotnie spostrzegane wydają się nam bliskie, ciepłe, miłe, natomiast te widziane po raz pierwszy – dalekie, zimne i obce. Także badania nad pamięcią dowodzą, że przyrost poziomu zapamiętywania reklam zależy od ich powtarzania . Problem w tym, że wiedzą o tym wszyscy specjaliści od marketingu – dlatego tak trudno jest nam się uwolnić od reklam. Jak uważa Dariusz Doliński, autor książki Psychologiczne mechanizmy reklamy, od reklamy nie ma ucieczki, a pomysłowość ludzi pracujących w branży reklamowej na tym polu jest nieograniczona. Nikogo z nas już nie dziwi, że otwierając gazetę, możemy nadziać się na reklamę na co drugiej stronie, zaś oglądając filmy – nawet te nie przerywane reklamami – jesteśmy atakowani przez product placement – widzimy bohatera wsiadającego do samochodu konkretnej marki, jedzącego kanapkę w znanym barze fast-food lub rozmawiającego przez telefon komórkowy niby przypadkiem na tle billboardu reklamującego sieć telefonii komórkowej. Nie wystarczy sięgnąć po pilota i wyłączyć telewizor. Reklama wkracza na tereny, na których dawniej nie była obecna. Umieszczana jest np. na pistoletach do tankowania paliwa na stacjach benzynowych lub innych mniej konwencjonalnych miejscach jak WC. Ostatnio na przykład pewna firma w Wielkiej Brytanii wykupiła ogromne ilości jabłek i na każdym umieściła swoje reklamy, inna zaś naklejała nalepki na dojrzewające jabłka, powodując, że reklama zostawała trwale na skórce.

Innym sposobem zawłaszczania przestrzeni publicznej przez reklamę jest coś co przybrało nazwę marketing incognito (undercover marketing). Polega on na wynajmowaniu przez firmy osób, które głośno rozmawiając na ulicy, lub przypadkowo zagadując nas w barach, dyskotekach, klubach, autobusach, tramwajach, kolejkach w sklepach czy w kinach przekazują nam „pewien komunikat”. Chyba nie trzeba dodawać jaki.

Jak cię widzą, tak cię piszą

W reklamie wykorzystywana jest też wiedza na temat naszego spostrzegania a następnie przetwarzania docierających do nas bodźców. W jednym z doświadczeń na temat przestrzennego rozmieszczenia różnych elementów reklamy, w tym znaku firmowego badani oceniali ich atrakcyjność. Okazało się, że znak ten jest lepiej oceniany, gdy znajduje się na lewo od tekstu. W przypadku zaś reklamy, na której zamiast tekstu znajdowała się fotografia, znak firmowy lepiej był oceniany, gdy znajdował się na prawo od fotografii. Interesujące, prawda? Jeżeli jednak wykorzysta się wiedzę z dziedziny neuropsychologii, zagadka ta szybko rozwiąże się sama. Jak wiadomo, nasz mózg składa się z dwóch półkul: lewej i prawej. W wyniku skrzyżowania nerwów wzrokowych to, co widzimy lewym okiem, dociera do naszej prawej półkuli, a to co prawym – do lewej. Sytuacja jednak nieco się zmienia, gdy przetwarzane są bodźce specyficzne, takie jak tekst czy obrazy. Tekst jest przede wszystkim przetwarzany przez lewą półkulę, a obrazy przez prawą. Proste bodźce, takie jak właśnie schematyczny znak firmowy mogą zaś być przetwarzane przez obie półkule. Jeżeli więc taki prosty bodziec jak znak firmowy umieści się na prawo od fotografii to jest on przesyłany do wolnej półkuli lewej (gdyż prawa półkula przetwarza właśnie obraz – np. fotografię znanej modelki). Gdy znak firmowy znajduje się zaś na lewo od fotografii, to trafia do zajętej przetwarzaniem obrazu półkuli prawej. Nie jest więc przetwarzany w wystarczającym stopniu. Rezultat? Nie następuje w nas efekt oswojenia znaku, a tym samym wzrost jego atrakcyjności. Powiemy – genitalne. Ano genialne, tylko szkoda, że takich rzeczy nie uczą w szkołach.

Zwróć na mnie uwagę!

Nie bez przyczyny słowo reklama pochodzi z łac. reclamo – krzyczeć do kogoś. Nadawca reklamy stara się bowiem wszelkimi możliwymi metodami zwrócić naszą uwagę na reklamowany przez siebie produkt. Zwrócenie nań uwagi nie musi prowadzić wprost do decyzji zakupu, ale w momencie, w którym znajdziemy się w sklepie, wybierając między wieloma podobnymi towarami, często sięgamy po to, co wydaje nam się znajome. Nic dziwnego więc, że wiedza na temat działania naszej uwagi jest kolejną z technik stosowanych przy tworzeniu reklam. Uwaga jest wyspecjalizowanym narzędziem znajdującym się w naszych mózgach, dzięki któremu potrafimy selekcjonować docierające do nas bodźce. Wyobrażacie sobie, co by było, gdybyśmy z taką samą intensywnością interpretowali wszystkie pojawiające się wokół nas informacje – np. te dotyczące zmiany fryzury sąsiadki wujka naszej koleżanki i konieczności ewakuacji z powodu zagrożenia pożarem? Dlatego uwaga jest dla nas tak ważna. Dzięki niej wiemy, które informacje są istotne i niezbędne do przetrwania, a które błahe i nieprzydatne. W świecie przeładowanym informacjami, nasza uwaga jest dla twórców reklam zasobem bezcennym. Wykorzystują więc mechanizm jej działania po to, by zwrócić naszą uwagę na reklamowany przez siebie produkt. A sposób jej działania jest stosunkowo prosty. Sprawia ona, że koncentrujemy się przede wszystkim na bodźcach nagłych, intensywnych, wyróżniających się, żywych, kolorowych, a przede wszystkim nowych. Czy nie brzmi to znajomo?

Reklama uczuciowa

Jedną z technik perswazji wykorzystywaną w reklamie jest nadawanie jej znaczeń emocjonalnych. Oznacza to, że reklamy świadomie prowokują w nas różne emocje – czyli przemawiają do sfery uczuć, ukazując radość z posiadania reklamowanego produktu, „smak” konsumpcji, „fantastyczne” efekty korzystania z produktu, „rewelacyjne” ceny itd. Emocje, do których odwołują się reklamy, można podzielić na dwie podstawowe kategorie: pozytywne i negatywne. Emocje pozytywne, do których głównie odwołują się reklamy, to: radość (szczęście, przyjemność, zadowolenie), którą daje… kupno nowego kremu do twarzy; miłość (akceptacja, życzliwość, poczucie bliskości, zaufanie), którą poczujemy… pijąc wspólnie z rodziną napój gazowany itd. Kojarzenie w nas tego typu emocji z produktem odbywa się jak u psów Pawłowa. Tylko, że zamiast dzwonka występuje tu potrójny hamburger czy płyn do zmiękczania tkanin.

Emocje negatywne, do których odwołują się reklamy to: złość (uraza, furia, wściekłość), którą czujemy, gdy… nie posiadamy nowej formuły płynu do czyszczenia dywanów; smutek (żal, przykrość), który oczywiście przeminie, gdy kupimy upragniony towar; strach (niepokój, obawa), który także zniknie jak kamfora gdy… skorzystamy z oferty firmy ubezpieczeniowej; wstyd, którego już nigdy w życiu nie zaznamy, jeżeli tylko… skorzystamy z nowej receptury dezodorantu bądź kremu na zmarszczki.

Czasami uświadamiamy sobie te uczucia. Często jednak wywołują je bodźce, z których kompletnie nie zdajemy sobie sprawy. Jest to niestety celowe działanie, ponieważ twórcy reklam doskonale wiedzą, że „odszyfrowane” komunikaty stają się dla nas o wiele mniej atrakcyjne, przez co zmniejsza się skuteczność ich działania.

„Mądra” reklama

Reklamy „mądre”, „racjonalne”, „naukowe” przekonują logiką przytaczanych informacji. Często operują podawaniem faktów, np. badań naukowych, które poprzez swój „obiektywizm” mają pełnić nie tylko funkcje „zwykłej” informacji handlowej, lecz także komunikatu o charakterze perswazyjnym. Przykładem są reklamy past do zębów, leków czy kosmetyków (np. „W ciągu 2 tygodni od stosowania kremu X u 80% kobiet biorących udział w badaniu stwierdzono spłycenie się zmarszczek o 60%” lub „Badania kliniczne dowiodły, że szczoteczka Y usuwa więcej płytki nazębnej niż inne szczoteczki wiodących marek”). Często do reklamy załączony jest wykres ilustrujący „znaczącą” poprawę. Ale czy zauważyliście, żeby w tego typu reklamach podawano kto i jak robił badania czy skąd pozyskano dane? Nierzadko reklamy te powołują się na opinie „instytutów badawczych” czy „towarzystw” skupiających „ekspertów w danej dziedzinie”. Zalecające dany specyfik „stowarzyszenie” może być jednak tylko niewielką przybudówką firmy produkującej ten środek, a nie rzetelną, ogólnokrajową organizacją skupiającą specjalistów danej branży. Niestety zdarza się, że także te poważne organizacje i specjaliści nie są odporni na pieniądze firm. Bywa, że „ekspertów” grają aktorzy – byleby wyglądali autentycznie. Niezastąpiony jest więc biały kitel. Pomocne są także okulary i siwe włosy. Zadaniem ekspertów jest nam „doradzić” i niby całkiem bezinteresownie pomóc w tak trudnych decyzjach życiowych jak kupno nowego odświeżacza do toalet czy pasty do zębów. W końcu eksperci wiedzą lepiej!

Rola gwiazd i autorytetów

W reklamach często występują wybitne osobistości: znani i powszechnie lubiani aktorzy, sportowcy, piosenkarze, dziennikarze i inne autorytety. W marketingu określa się ich mianem liderów opinii. Jedzą określone produkty, piją takie a nie inne napoje, noszą odzież danej firmy, posiadają samochód określonej marki lub konta w danym banku. A my zaczynamy wierzyć, że kupując reklamowany produkt, staniemy się bardziej do nich podobni i osiągniemy w życiu to, co oni. Pamiętajmy jednak, że ci idole wcale nie jedzą chipsów tylko jednej marki lub niekoniecznie mają konta w reklamowanym przez siebie banku. Występowanie w reklamach to po prostu część ich pracy, za którą biorą spore honoraria.

Zwykli ludzie, tacy jak my

Czy zauważyliście, że w reklamach występują też osoby podobne do nas? Młodzież je batoniki i chipsy, dzieci bawią się zabawkami, dorośli biorą kredyt mieszkaniowy. Wykorzystywanie „postaci z życia codziennego”, pytanych o produkty w sklepach czy na ulicach, a nawet we własnych domach, ma przede wszystkim uwiarygodnić przekaz reklamowy, a także kształtować nasze potrzeby i preferencje danej marki. Tego typu postać pokazuje też, że produkt nie jest adresowany do niedostępnych „gwiazd” czy ludzi show businessu, ale do osób takich jak my . Przecież skoro ten nastolatek z reklamy ma już własne konto bankowe, to może ja też powinienem je mieć, żeby nie zostać w tyle?

Cukier krzepi

Pierwszym wielkim polskim twórcą haseł reklamowych był urodzony w 1892 r. pisarz i publicysta Melchior Wańkowicz, autor słynnego „Cukier krzepi” i używanego do dziś „LOTem bliżej”. Slogany te weszły na stałe do naszego języka podobnie jak: „Ociec, prać?”, „No to Frugo”, „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka...”, „A łyżka na to: niemożliwe!” czy całkiem świeże: „Prawie robi różnicę”, „Dobrze czasem posiedzieć przy Żubrze”, „Takie rzeczy to tylko w Erze”. Bawią się nimi młodzież i starsi. Wprowadzenie ich do języka potocznego to olbrzymi sukces reklamodawców. Powtarzamy je bezwiednie w różnych sytuacjach, nie mając świadomości, że w ten sposób sami stajemy się nadawcą reklam.

Poczekaj na ciąg dalszy

Coraz częściej pojawiają się przekazy reklamowe odwołujące się także do naszego poczucia humoru. Twórcy takich reklam wykorzystują w nich siłę absurdu, niezwykłych porównań czy interesujących skojarzeń. Tego typu reklamy nie wykorzystują już banalnych haseł typu „biel jeszcze bielsza”, lecz dają do myślenia. Coraz częściej zdarza się, że są to krótkie historie w odcinkach (jak cieszące się ostatnio ogromną popularnością reklamy operatora telefonii komórkowej, w których występują członkowie kabaretu Mumio), a my – twierdząc, że reklam nie lubimy i ich nie oglądamy – jakoś przypadkiem ściągamy te filmiki z internetu i czekamy na ciąg dalszy ciekawej historyjki. I oto właśnie chodzi.

Niebezpieczna reklama

 

Głównym celem każdego człowieka wykonującego jakaś pracę jest jedno – osiągnąć efekt. Dla reklamodawcy oznacza to: sprzedać produkt. I nie ważne, jak ten produkt wpływa na nasze zdrowie czy psychikę. Liczą się twarde reguły rynku. Idealnym tego przykładem są reklamy leków, używek oraz te kierowane do dzieci. Znany browar sponsorujący mecz piłki nożnej, paczki papierosów na billboardach, leki bez recepty reklamowane co 5 minut w telewizji jako antidotum nawet na najcięższą chorobę. Oto krajobraz dnia codziennego.

Rynek leków sprzedawanych bez recepty rośnie w szybkim tempie. Badania TNS OBOP wskazują, że w czasie przeziębienia, grypy czy bólu głowy zdecydowana większość Polaków (91%) sięga po leki dostępne bez recepty, a przede wszystkim po marki znane z reklam telewizyjnych. I pomimo, że prawo nakazuje umieszczanie informacji o konieczności konsultacji ze specjalistą lub przeczytania ulotki informacyjnej, to i tak leczymy się na własną rękę. Równie wielką popularnością cieszą się u nas witaminy, preparaty multiwitaminowe czy mikroelementy. Zażywa je co druga osoba w kraju. Ogromne pieniądze wydaje się na kampanie promujące te mikstury, które mają okazać się panaceum na wszystkie znane i nieznane choroby cywilizacyjne, zaś o dobroczynnych właściwościach wysiłku fizycznego, zdrowej żywności, np. owoców i warzyw wciąż cicho.

Pomimo, że ograniczono prawnie reklamowanie niektórych używek, np. emitowanie reklam wyrobów tytoniowych w mediach, oraz tych, które odwołują się do młodości, zdrowia i sportowego trybu życia, to producenci i sprzedawcy i tak docierają do mas ze swym radosnym przekazem. Dobrym przykładem jest konieczność umieszczania na paczkach papierosów i billboardach je przedstawiających coraz to groźniejszych w treści ostrzeżeń Ministerstwa Zdrowia. Nikt się specjalnie tymi komunikatami nie przejmuje. I mowa tu nie tylko o palaczach, ale także o producentach. Wiedzą oni bowiem, że ostrzeżenia te są nieskuteczne. Z jednej bowiem strony na billboardach możemy przeczytać „Palenie zabija” a z drugiej „Ciesz się chwilą”. Z badań nad postrzeganiem tego typu niespójności jasno wynika, że nasz umysł omija drastyczną część komunikatu. I choć psycholodzy znają sposób jak ten problem rozwiązać – wystarczy dodać nawet krótką informację na temat sposobu, w jaki można usunąć przedstawione zagrożenie, czyli w tym wypadku rzucić palenie, nikt jakoś się nie kwapi aby z tej wiedzy skorzystać.

Kwestia reklam kierowanych do dzieci pozostaje w Polsce jak dotąd nieuregulowana jedną, sensowną ustawą (lecz kilkoma – dotyczącymi poszczególnych grup produktów i usług). A manipulowanie dziećmi za pomocą reklam nie tylko w Polsce, lecz na całym świecie, sięga zenitu. Agencje reklamowe i ich doradcy nie przebierają w środkach, aby przekonać właśnie ten „segment” rynku do zakupu ich produktu. „Segment” niezmiernie atrakcyjny pod wieloma względami – i to zarówno z uwagi na swą dużą ufność, łatwowierność, emocjonalne podejście do reklam, jak również na fakt, że to właśnie dzieci mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez swoich rodziców. Bez wpływu dzieci na rodziców 20 – 40% zakupów nie doszłoby do skutku.

Wyjątkowo bezczelnie i chytrze, przy pomocy psychologów dziecięcych, fakt ten wykorzystali specjaliści największej na świecie firmy zarządzania środkami przekazu (Initiative Media) tworząc tzw. koncepcję „czynnika marudy” (Nag Factor). Zgodnie z tą koncepcją należy w taki sposób konstruować reklamy kierowane do dzieci, aby skłaniać je do naprzykrzania się rodzicom, dotąd, aż dokonają oni zakupu. Opracowano całą typologię takiego „naprzykrzania się”, a skuteczność poszczególnych rodzajów uzależniono od segmentu, do którego należą rodzice grupy docelowej. Najliczniejszy i najtrudniejszy segment tworzą rodzice typu „tylko to, co niezbędne”. Najlepszą z opracowanych dla nich metod jest tzw. metoda znaczenia. Nakłania ona dzieci do takiego marudzenia, aby w jego trakcie jak najbardziej wskazywać korzyści i wartości płynące z posiadania danego produktu. Pozostałe grupy rodziców to „kumple dziecka”, „pobłażacze” i „rodzice skonfliktowani”. Reklamy kierowane do ich dzieci są nieco łatwiejsze w konstrukcji.

Oczywiście reklamy, które wykorzystują „czynnik marudy” nie dotyczą tylko takich produktów jak sok marchwiowy. Przodownikami w tym względzie są bowiem słodycze, przekąski, napoje gazowane i fast-foody.

W jednej z reklam takiego cudownego wytworu naszej cywilizacji widzimy trzech chłopców w szkolnej jadalni, którzy z nieukrywanym szczęściem na twarzach wyciągają torby chipsów ze swych pudełek na drugie śniadanie, podczas gdy czwarty chłopiec, który ma tylko banana, jest nieszczęśliwy i wszyscy od niego stronią – do momentu, gdy – ni stad, ni zowąd – przybiega małpka i, w zamian za tego banana, wręcza mu torbę chipsów Frito-Lay.

Nieźle na tej skali plasują się także mało kreatywne zabawki i inne „zubożacze dziecięcej wyobraźni”. Bardzo często produkty te sprzedawane są w ramach międzykorporacyjnych transakcji wiązanych (tie-in), takich jak np. wydawanie przez Burger Kinga do każdego posiłku gratisowych zabawek nawiązujących do filmu „Faceci w czerni” .

Kolejnym przypadkiem takich podstępnych przekazów skierowanych do dzieci są niektóre wysokonakładowe pisma młodzieżowe, składające się w większości z informacji (z podaniem nazw i marek) co jadają, czym się malują i perfumują, jakie ubrania i buty noszą ich ulubieni aktorzy, sportowcy i piosenkarze.

Jak widać, od samego niemowlęcia nasze społeczeństwo karmione jest bezwartościową papką, której najobfitszym składnikiem jest właśnie reklama. Pytanie tylko, jak przed nią uchronić tych, którzy święcie wierzą, że Superman lata, a w reklamie Sprite’a faktycznie doszło do tragedii?

 

Co na to prawo?
 

Polskie prawo

Ustawa z dnia 29.12.1992 o radiofonii i telewizji zakazuje reklam: